KI-Werbung kennzeichnen: Was der EU AI Act für Unternehmen in Österreich bedeutet
Die Transparenzpflichten des EU AI Act (Artikel 50) gelten seit 2. August 2026. Sie betreffen unter anderem Chatbots und KI-generierte oder -manipulierte Inhalte wie realistische Bilder, Audio und Video. Für die technische Kennzeichnung durch Anbieter hat die EU Fristen verschoben. Dieser Beitrag ist ein Überblick und keine Rechtsberatung.
Was regelt Artikel 50 des EU AI Act?
Artikel 50 verlangt Transparenz im Umgang mit KI: Menschen sollen erkennen können, wenn sie mit einer KI sprechen oder wenn Inhalte künstlich erzeugt oder verändert wurden. Dazu gehören vor allem:
- Chatbots und Sprachassistenten: Nutzer müssen erfahren, dass sie mit einer KI interagieren, sofern das nicht offensichtlich ist.
- Synthetische Inhalte: KI-generierte oder -veränderte Bilder, Audio und Video (z. B. Deepfakes) müssen als solche gekennzeichnet werden.
- Anbieter von KI-Systemen: Sie müssen Ausgaben maschinenlesbar markieren (z. B. Wasserzeichen oder Metadaten).
Was ist mit den verschobenen Fristen?
Die EU hat mit dem „Digital Omnibus“ mehrere Fristen angepasst, vor allem bei Hochrisiko-KI. Die Betreiber-Pflichten aus Artikel 50 gelten weiterhin ab 2. August 2026. Für die technische Kennzeichnung durch Anbieter wurde eine Übergangsfrist gewährt, die Berichte nennen dafür unterschiedliche Termine. Prüfen Sie den aktuellen Stand direkt bei Ihrem Anbieter, bei der Wirtschaftskammer oder bei einer Rechtsberatung. Auch die nationalen Umsetzungsgesetze waren zuletzt noch nicht in allen Ländern abgeschlossen.
Was heißt das für Werbung und Social Media?
| Situation | Einschätzung (zur Orientierung) |
|---|---|
| Realistisches KI-Bild eines Menschen oder Ereignisses in einer Anzeige | Kennzeichnung ratsam bis erforderlich |
| KI-generiertes Video mit synthetischer Stimme oder Person | Kennzeichnung erforderlich, wenn real wirkend |
| KI als Werkzeug zur Retusche, Schärfung, Hintergrundentfernung | Meist nicht betroffen, wenn der Inhalt nicht wesentlich verändert wird |
| Chatbot auf der Website | Hinweis „Sie schreiben mit einer KI“ |
| Offensichtlich künstlerische oder satirische Inhalte | Erleichterungen, aber nicht pauschal |
Die Grenzfälle sind rechtlich nicht abschließend geklärt. Im Zweifel kennzeichnen Sie lieber einmal zu viel.
Wie kennzeichne ich KI-Inhalte praktisch?
- Ein kurzer, sichtbarer Hinweis im Bild, Video oder in der Beschreibung („KI-generiert“, „mit KI erstellt“).
- Nutzen Sie die Plattformfunktionen (z. B. Kennzeichnungen bei Meta, YouTube, TikTok), wo vorhanden.
- Bewahren Sie intern fest, welche Inhalte KI-unterstützt entstanden sind.
- Setzen Sie bei echten Personen und Kundenbewertungen keine KI-Fälschungen ein. Das ist zusätzlich ein Wettbewerbs- und Vertrauensrisiko.
Wie gehen wir als Agentur damit um?
Wir setzen KI als Werkzeug ein und produzieren zentrale Inhalte, insbesondere Menschen, Produkte und Orte, echt: mit Fotografie und Videografie. Wo KI-generierte Elemente vorkommen, kennzeichnen wir sie und besprechen das vorab mit Ihnen. Das schützt Ihre Marke und schafft Vertrauen.
Häufige Fragen
Muss ich jedes KI-Bild kennzeichnen?
Nicht jedes. Entscheidend ist, ob der Inhalt realistisch wirkt und Menschen täuschen könnte. Reine Bearbeitungshilfen sind meist nicht betroffen. Im Zweifel kennzeichnen.
Welche Strafen drohen?
Verstöße gegen Transparenzpflichten können mit Bußgeldern geahndet werden. Die genaue Höhe und Durchsetzung hängt von der nationalen Umsetzung ab. Fragen Sie hierzu eine Rechtsberatung.
Gilt das auch für Texte?
Die Pflichten betreffen insbesondere Inhalte, die der Information der Öffentlichkeit dienen und KI-generiert sind, mit Ausnahmen bei menschlicher redaktioneller Kontrolle. Die Details sind komplex, lassen Sie Ihren konkreten Fall prüfen.
